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房地產的營銷策略
作者：賈克坤 時間：2010-1-22 字體：[大] [中] [小]
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何謂房地產營銷策略？有很多開發(fā)商在房子建成后，都會提出要營銷，但是如何盡快的把房屋賣出去，單靠提出營銷的概念是不夠的，還需要進行多層次的分析和找出多個影響房產銷售的因素，從而制定出適合產品銷售的方案，這個方案就屬于房地產營銷策略。那么如何制定房地產營銷策略呢？制定營銷策略有沒有規(guī)律可循呢？
筆者根據在策劃上的經驗以及對營銷的理念，加上多年的房地產營銷實戰(zhàn)經驗，談談如何制定房地產營銷策略。
房地產營銷策略的制定，是一項復雜的工作，涉及到很多方
一、房產需求的多層次性。在同一個商品的市場層面上，不同消費者群與由于社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。比如有人需要買別墅，有人需要買小戶型的，有人需要買四房的等等，這就是在消費市場上房產需求的多層次性。所以在制定營銷策略的時候，就要考慮到產品的特點是什么？也就是知己。
二、房產需求的多變性。從縱觀上看，同類產品要面對很多的消費者，比如在做房地產形象定位的時候提出的消費者定位，房產面對了30-60歲之間的消費群體，此年齡階段的人數眾多，并且差異性很大，由于受各種因素的影響，對房屋也就有了多種多樣的需求。隨著生產的發(fā)展、消費水平的提高，消費者的需求在總量、結構和層次上不斷發(fā)展，于是就有了房產需求的多邊性。所以根據這種多變，就必須要根據產品的特點重新制定消費者市場，根據自身條件準確的選擇目標市場，從而制定出切實可行的營銷策略。
三、房產需求的誘導性。很多做房產策劃的工作人員都知道，消費者對房屋的需求是可誘導的，比如有的開發(fā)商廣告做的好，帶動了部分消費者的購買；比如有的開發(fā)商品牌做的好，贏得了很多消費者對品牌的忠誠等等。所以從消費者市場來看，根據筆者10年的營銷經驗，消費者選擇產品，有些是本能的，有些就是與外界的刺激有關的，這種刺激會讓消費者的需求發(fā)生變化，也就讓潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。因此制定營銷策略，此策略不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費，也就是制定出合理的媒介選擇和促銷方案（筆者在《如何看待廣告策劃中的媒介選擇》http://m.vendor.bj.cn/html/file/2009-3-12/2009312180453.html中提到過關于媒介選擇的策略）。
上面的論述簡言之就是找對目標客戶群體，并根據目標客戶群的準確定位從而制定合理的整合推廣策略和促銷策略。那么既然目標客戶群就是我們的消費者，但是又如何讓消費者由一點點的欲望產生強烈的購買欲望呢？那就是要分析消費者的行為了，是什么因素影響了消費者行為？筆者總結了三點：
一、心理因素。馬斯洛說人有五個層次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么購買房屋的重要因素就是要實現(xiàn)安全的需要，那么這就形成了需要才是消費者的主要購買動機，但是為什么房子建好了，配套做好了，而消費者還沒來購買呢？那就是在有多重選擇的今天，還有其他因素影響了消費者購買動機。筆者根據多年的房產營銷策劃經驗，認為其他因素還包括知覺、學習和態(tài)度三個因素。首先是知覺，知覺屬于感官，是消費者接觸刺激物獲得的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。然后是學習，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，雖然不同于一般的商品，但是開發(fā)商的開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質量的好壞，都是購買者學習的對象，因此這里就要求銷售人員了解開發(fā)的理念以及房屋的布局等等。最后是態(tài)度，態(tài)度是包括兩個方面的因素，一開發(fā)商的態(tài)度，二是消費者的態(tài)度，其實這里的開發(fā)商態(tài)度也就決定了消費者的態(tài)度，在消費者口中評價出的優(yōu)、劣開發(fā)商的形象和信譽就是開發(fā)商面對消費者的態(tài)度。例如萬科，萬科在任何城市只要開發(fā)出產品就會有很多的消費者跟隨，為什么？那是萬科的品牌效應。所以開發(fā)商在產片開發(fā)、銷售和宣傳中應該樹立品牌觀念，注重房屋質量，讓消費者產生利于自己的態(tài)度。
二、經濟因素。全程房產策劃中有一個重要的環(huán)節(jié)，那就是價格定位。嚴格來講，價格合理不合理，直接會影響到消費者的購買行為，如果開發(fā)商不經過系統(tǒng)的價格考慮，而是拍腦袋定價格，勢必會影響到消費者的購買。比如價格與產品定位不符合，比如價格與城市經濟環(huán)境不吻合，比如價格價格與人均收入不吻合，那么就算再好的產品就會讓人感覺不協(xié)調，所以在對制定營銷策略中，應該考慮到價格的定位，一定要保證在合適的地方開發(fā)出合適的產品并定合適的價格，這樣才會有快速的銷售。快速銷售也就讓開發(fā)商占在了至高點。
三、社會文化因素。說到文化，現(xiàn)在很多房產開發(fā)商在產品開發(fā)和銷售過程中，都在往文化這一永久不衰的營銷戰(zhàn)略上靠，但是很多開發(fā)商考慮到的是城市的大文化，但是沒有考慮到個人的文化、家庭的文化和亞文化，于是便有出現(xiàn)了文化的不倫不類，從而就沒辦法與消費者形成共同的價值觀，然后間接影響到了消費。所以，消費者購買行為受到社會階層、相關群體、家庭等社會因素的影響。
通過以上的分析，那么制定合適的房產營銷策略就有了一個方向，就是從營銷環(huán)境、消費市場的特點和影響消費者行為入手，根據產品的特性賦予產品與消費者同樣的價值觀，使營銷策略完善并且可操作，這樣才算瞄準市場，打下有意義和效率的一槍。
賈克坤，被稱為中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產品上市、三維量化管理等多項市場思想理論，受各大企業(yè)一致好評，被譽為“中國消費者研究專家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com
